(網(wǎng)經(jīng)社訊)上市一年多，荔枝FM的股價(jià)卻經(jīng)歷了一輪“過(guò)山車走勢(shì)”，上市即遭遇破發(fā)，從11美元的發(fā)行價(jià)，最低跌至2美元左右，今年初，股價(jià)又上漲至16美元左右，可謂非常刺激。
3月9日晚，荔枝FM發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，公布財(cái)報(bào)之后，荔枝FM（下稱荔枝）的股票也略微高開。
作為荔枝上市后的第二份年報(bào)，雖然全年下來(lái)公司仍是虧損，但虧損已經(jīng)收窄。2020年全年營(yíng)收15.03億元，同比增幅為25%，凈虧損8220萬(wàn)元，與2019年的凈虧損1.33億元相比收窄38%。
值得一提的是，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP下），荔枝從Q3開始已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，Q3和Q4的凈利潤(rùn)分別為60萬(wàn)元和540萬(wàn)元。
01、上市一年，荔枝FM勉強(qiáng)的“盈利之路”
2013年成立的荔枝，從近年公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年，雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)一直在增長(zhǎng)，但一直都處于虧損狀態(tài)。
2017年、2018年、2019年，荔枝的營(yíng)收分別為4.5億元、8億元、11.8億元；同期，凈虧損則分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元。直到2020年上市之后，荔枝才終于迎來(lái)了首次的季度盈利。
當(dāng)然，近來(lái)不少敲鐘上市的股票，也是希望一邊上市募集資金，一邊繼續(xù)燒錢引流量，再趁機(jī)尋求更好的盈利模式，所以“熔財(cái)經(jīng)”愿意這樣說(shuō)，一年之內(nèi)荔枝便能開始盈利，至少?gòu)纳虡I(yè)模式上來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)，君不見，京東也一直在虧損。
當(dāng)然，對(duì)股民或者投資者來(lái)說(shuō)，一家公司能不能迅速實(shí)現(xiàn)盈利，倒不是那么重要，關(guān)鍵還是整個(gè)商業(yè)模式和贏利點(diǎn)，能不能說(shuō)得通。但是，回看荔枝的營(yíng)收數(shù)據(jù)，公司雖然走上了盈利之路，但利潤(rùn)來(lái)得卻并不踏實(shí)。
先看看荔枝的收入組成，在招股書中，荔枝將自己定義為UGC在線音頻平臺(tái)，說(shuō)的是聲音的故事，我們可以簡(jiǎn)單理解為一個(gè)“聲音”的直播間，而這樣的平臺(tái)，荔枝的主要收入來(lái)自于用戶對(duì)播主的打賞禮物，即來(lái)自于音頻的收入。
音頻收入在荔枝整個(gè)收入中的占比一直很高，且逐年攀升，剩下個(gè)位數(shù)占比的收入，則由廣告、播客等其它方式產(chǎn)生，幾乎可以忽略不計(jì)。在2020年的收入組成當(dāng)中，音頻收入仍有98%以上的占比。
這樣一個(gè)收入組成，意味著用戶的付費(fèi)意愿至關(guān)重要，唯有用戶愿意給錢，荔枝的收入才能越來(lái)越高。財(cái)報(bào)透露，荔枝在2020年下半年實(shí)現(xiàn)的盈利，主要得益于付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)和廣告商的增加。
但對(duì)比一下荔枝的收入數(shù)據(jù)，卻可能沒(méi)那么樂(lè)觀。截止2019年為止，荔枝的平均月度付費(fèi)用戶為43.41萬(wàn)，同期的活躍會(huì)員數(shù)是5190萬(wàn)，付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例為0.84%，ARPU為0.12萬(wàn)元。
到了2020年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示荔枝的付費(fèi)用戶為42.24萬(wàn)，同期的活躍會(huì)員數(shù)為5840萬(wàn)，付費(fèi)用戶占比為0.72%，相比2019年，付費(fèi)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)還稍微下降了。
除此以外，營(yíng)收規(guī)模的增速也一直在放緩，Q3、Q4荔枝的營(yíng)收同比增速為別為10%和23%，而在一二季度，荔枝的季度營(yíng)收同比增速是42%和56%。
由此看來(lái)，只能說(shuō)荔枝的活躍會(huì)員數(shù)有所增加，這個(gè)數(shù)據(jù)荔枝一直都能做到每年10%以上的增長(zhǎng)，但事實(shí)上，關(guān)鍵的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)卻變化不大，甚至略微下調(diào)，所以說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員未必是荔枝實(shí)現(xiàn)盈利的主力。
財(cái)報(bào)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)盈利的另一個(gè)原因是播客業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及廣告商數(shù)量增加，就是廣告賣得更好了，但實(shí)際上荔枝這部分業(yè)務(wù)的體量不大，一直維持在每季500萬(wàn)元左右，實(shí)在撼動(dòng)不了大樹。
為此“熔財(cái)經(jīng)”可以猜一下，在營(yíng)收規(guī)模沒(méi)有大幅度提升，收入渠道也沒(méi)有增加的前提下，一個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)出現(xiàn)突破，很有可能就是壓縮成本或提升經(jīng)營(yíng)效益。
從招股書中我們也可以看出一些端倪，荔枝曾提及：2019年的虧損較2018年有所擴(kuò)大，下一步能否實(shí)現(xiàn)盈利，很大程度取決于我們能否以成本效益高的方式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
事實(shí)上，荔枝20年Q4的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用并沒(méi)有大幅減少，反而有所增加，但行政成本的增速，卻沒(méi)比營(yíng)收的增速多，這或許能印證荔枝正在努力提升經(jīng)營(yíng)的效益比。
而另一個(gè)增利的可能，則來(lái)自于荔枝和小鵬汽車的合作，去年12月，荔枝宣布與小鵬汽車達(dá)成車載音頻方向合作，這個(gè)消息出來(lái)以后，馬上對(duì)荔枝的股價(jià)有提振作用，從2字頭漲至3字頭。
不過(guò)，回看這次的合作，本質(zhì)上荔枝和小鵬的創(chuàng)始人就是高中同學(xué)，這把合作更多只是想為彼此“說(shuō)故事”，小鵬汽車預(yù)測(cè)其在20年Q4的銷量為一萬(wàn)臺(tái)左右，這個(gè)數(shù)量下的合作要給荔枝帶來(lái)大量付費(fèi)用戶，還言之尚早。
所以，對(duì)荔枝這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是壓縮成本，還是為投資者講故事，通過(guò)這兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，都并不長(zhǎng)久，就像走獨(dú)木橋，感覺(jué)并不穩(wěn)當(dāng)，荔枝下一步該挖掘的，是拓展自身收入的其它方式。
02、長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，單講聲音故事的荔枝FM競(jìng)爭(zhēng)力如何？
在短視頻正受市場(chǎng)追捧的當(dāng)下，音頻APP的出現(xiàn)，更多還是跟知識(shí)付費(fèi)綁在了一起，在知識(shí)付費(fèi)正火的18-19年，音頻APP的頭部品牌喜馬拉雅也因此而為人熟知。
不過(guò)荔枝卻沒(méi)有選擇跟喜馬拉雅等音頻APP走一樣的創(chuàng)業(yè)路，而是自成一派，單單就講了一個(gè)聲音的故事。
荔枝給自己的定位是中國(guó)最大的UGC音頻平臺(tái)，而像喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)則采用PGC平臺(tái)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，UGC平臺(tái)收入主要通過(guò)用戶充值購(gòu)買的虛擬禮物和打賞等，而PGC平臺(tái)主要是通過(guò)平臺(tái)投入資本制作高質(zhì)量的內(nèi)容以獲取用戶，再以廣告和內(nèi)容付費(fèi)的形式收回成本。
以喜馬拉雅為例，成立以來(lái)已經(jīng)將自己的業(yè)務(wù)拓展至知識(shí)付費(fèi)、版權(quán)有聲書，甚至跟金融平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員引流，收入渠道也比較大，包括廣告收入、知識(shí)付費(fèi)、平臺(tái)抽傭、會(huì)員付費(fèi)等等，
但是，荔枝卻一直堅(jiān)持采用UGC模式，其它業(yè)務(wù)的占比很小， 因?yàn)槭杖肭绬我?，也掣肘了荔枝的盈利?/p>
上文曾說(shuō)道，2020年以來(lái)，荔枝關(guān)于付費(fèi)用戶的關(guān)鍵數(shù)據(jù)并沒(méi)有太大的提升，雖然平臺(tái)的活躍用戶相較19年，已經(jīng)同比增加12%，但用戶不愿意花錢，這收入就漲不上去了。對(duì)荔枝來(lái)說(shuō)，如果不改變單一的收入方式，很可能會(huì)白白浪費(fèi)了辛苦拉進(jìn)來(lái)的會(huì)員。
當(dāng)然，凡事也有兩面，收入渠道單一既有壞處，也有對(duì)荔枝來(lái)說(shuō)的好處。其一，一直堅(jiān)持由用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，讓荔枝免去了被內(nèi)容成本壓制的苦惱，在當(dāng)下的社會(huì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成本只會(huì)升不會(huì)降。
比如，在有聲書渠道方面，在成本優(yōu)勢(shì)上就很難跟上游版權(quán)方自開發(fā)的APP拼，而像知識(shí)付費(fèi)和明星欄目，大IP的出場(chǎng)費(fèi)用也是不少的支出，相較之下，荔枝在UGC上的堅(jiān)持，更像打了一手不出彩，但安全的牌。
而另一個(gè)好處，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，是來(lái)自“聲音”本身。舉個(gè)例子，假如用戶因?yàn)槠脚_(tái)上某本書、某個(gè)講題而關(guān)注APP本身，也說(shuō)明用戶會(huì)因?yàn)槠渌鏅?quán)書而關(guān)注另一個(gè)APP，此刻，APP更像淘寶和京東，用戶只對(duì)商品感興趣，而非平臺(tái)本身。
而荔枝是用“聲音”留住用戶的，則說(shuō)明用戶跟播主之間建立的是感情互動(dòng)，就像日常使用微信一樣，輕易不會(huì)更換，粘性也更大，當(dāng)然，這個(gè)也是導(dǎo)致荔枝一直以來(lái)只能以音頻收入為主，而廣告收入非常不理想的原因。
當(dāng)然，荔枝也不能偏安一隅，在音頻領(lǐng)域，除了原有的競(jìng)爭(zhēng)者之外，不少大品牌也已經(jīng)宣告要進(jìn)入。近來(lái)，騰訊音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛宣布入局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，早在前幾年，閱文、B站也早已入局，這些巨頭的影響又會(huì)有多大？
從資本的角度來(lái)看，目前荔枝與這些平臺(tái)自然是難以一拼的，別說(shuō)這些巨頭，在一眾競(jìng)品中，目前喜馬拉雅也是獨(dú)大，其用戶的滲透率為62.8%，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM加起來(lái)僅占33.5%。
但從用戶粘性的角度來(lái)看，荔枝的平臺(tái)模式正好巧妙地避開了與巨頭的正面碰撞。目前，我國(guó)音頻領(lǐng)域的用戶中，男性占比為60%左右，其中以36-40歲左右的中年人為主。
而根據(jù)荔枝的招股書說(shuō)明，荔枝的用戶畫像則相反，其中56%為女性，且半數(shù)以上為90后。跟強(qiáng)調(diào)專業(yè)化或娛樂(lè)化的其它音頻平臺(tái)相比，荔枝的內(nèi)容更傾向于情感和陪伴，這也是造成用戶粘性較高的原因之一。
在音頻領(lǐng)域，荔枝已經(jīng)作出了差異化，恰好，也成了荔枝自身的一個(gè)護(hù)城河。
03、未來(lái)，荔枝FM如何擴(kuò)展盈利渠道
一時(shí)半會(huì)，其它音頻APP或未能直接取代荔枝，但“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，改善目前的盈利模式，仍是荔枝需要關(guān)心的首要事項(xiàng)。
按照荔枝目前的收入模式來(lái)看，在沒(méi)有新模式加入的前提下，短期內(nèi)刺激用戶的ARPU并不容易，一方面要考慮活躍用戶變付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，另一方面則要考慮對(duì)用戶付費(fèi)意愿的刺激。
在這里，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為與其參考同行音頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展，以目前荔枝的平臺(tái)模式來(lái)看，它更像是虎牙、斗魚甚至是陌陌這類為用戶提供內(nèi)容和情感陪伴的平臺(tái)。
比如陌陌，在原有的直播業(yè)務(wù)之外，近年也加入了一些游戲產(chǎn)品，開啟陌陌作為泛娛樂(lè)社交平臺(tái)的社交功能和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這方面，其實(shí)也可以參考網(wǎng)易，作為一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云的社交屬性更為人廣知。
接下來(lái)，荔枝大可在原有的主播基礎(chǔ)上，打造自己的音頻社區(qū)，加強(qiáng)用戶和創(chuàng)作者之間的互動(dòng)，也能激活了臺(tái)上用戶的活躍度，提高其變成付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。
另一方面，“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為與其通過(guò)壓縮成本來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，荔枝不妨反其道而行之，增加一定的內(nèi)容成本，主要用于獎(jiǎng)勵(lì)播主或用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃吸引跟優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提起用戶的付費(fèi)意愿。
目前來(lái)看，荔枝的業(yè)務(wù)仍顯得有些單薄，但投資者也不應(yīng)輕視“聲音”所帶來(lái)的力量，比起短視頻，雖然聲音的刺激度并沒(méi)有那么高，但反而能留存更久，荔枝的“慢發(fā)展”在將來(lái)可能更有力量也說(shuō)不準(zhǔn)。
